In einem Blogbeitrag zuvor hatten wir Ihnen bereits das Konzept der Corporate-Podcasts und deren Nutzen im B2B-Bereich vorgestellt. Bevor Sie sich nun allerdings direkt ins dialogorientierte Gespräch stürzen, sollten Sie sich zunächst unbedingt darüber Gedanken machen, welche Zielgruppe Sie mit Ihrem Podcast oder auch ganz grundsätzlich mit Ihrer Unternehmenskommunikation eigentlich erreichen möchten. Denn gerade das gehört zu den wichtigsten Erfolgsfaktoren eines richtig guten Podcast sowie zu einer strukturierten, passgenauen Kommunikationsstrategie.
Zielgruppe erfolgreich erreichen: Wie hilft das „Persona-Modell“?
Um Ihr Publikum zielgruppengenau abzuholen, bietet sich das sogenannte Persona-Modell aus dem Marketing und der Kommunikationsforschung an. Mit der Entwicklung einer Persona, also Ihrem prototypischen Idealhörer, verschaffen Sie sich eine ganz konkrete Vorstellung von Ihrer anvisierten Zielgruppe. Das ist vor allem sinnvoll, weil Sie Ihre (Podcast-)Kommunikation hierdurch „maßschneidern“ und Ihre Zuhörer:innen mit ihren tatsächlichen Bedürfnissen und Interessen erreichen.
Das klingt erst einmal komplex. Wie die Zielgruppen-Erfüllung aber spielend leicht gelingt? Ganz einfach: Durch die Berücksichtigung von (sozio)-demografischen Daten, spezifischen Bedürfnissen, Wünschen oder Ängsten und natürlich dem individuellen Informationsverhalten Ihrer erwartbaren Haupthörer. Der Aufwand lohnt in jedem Fall, schließlich sprechen Sie auch im Privatleben unterschiedliche Personen anders an, selbiges sollte somit auch für Ihren Podcast gelten.
Persona und Podcast: Wo liegen die Vorteile, wie gelingt die Bestimmung?
Um die zielgruppengenaue Ansprache zu perfektionieren, sollten Sie mit detektivischem Gespür recherchieren. Aus den Ergebnissen können Sie anschließend eine ganz konkrete prototypische Figur, Ihre Persona, herausarbeiten. Hilfreich sind etwa Algorithmen, aber auch ein Social-Media-Monitoring oder nützliche Tracking-Tools wie Meltwater und Werkzeuge wie Personapp.
Aus eigener Erfahrung empfehlen wir, sich auf maximal drei bis vier Personas zu beschränken. Anderenfalls werden Ihre Zielgruppen sehr spezifisch und Sie verlieren Reichweite.
Wichtige Fragen rund um Ihre Persona-Recherche sind zum Beispiel folgende:
- Was sind die üblichen Tätigkeiten meiner Persona, beruflich wie privat?
- Wo und wie wohnen meine Hauptzuhörer:innen?
- In welcher Situation hören sie meinen Podcast?
- Welche Medien nutzen sie zum Hören des Podcast, Computer oder Smartphone?
- Gibt es ein Lebensmotto, ist es konservativ oder progressiv?
- Wie alt sind die erwartbaren Zuhörer:innen?
- Was ist ihr (statistischer) Name und ihr Familienstand?
Sie sehen: Ihre archetypischen Hörer:innen zeigen durch Antworten auf diese Fragen auf, was für Ihre Zielgruppe wirklich relevant ist. Umso konkreter Ihre Überlegungen über den fiktiven „Kunden“ sind, desto nutzerfreundlicher ist am Ende auch Ihr Podcast-Projekt.
Hört Ihre Zielgruppe den Podcast etwa im Auto, sollten Sie mehr Pausen einbauen und vor allem deutlicher und lauter sprechen. Verlassen Ihre Hörer:innen mehrheitlich früh am Morgen das Haus, können Sie auch darauf eingehen: In dem Sie zum Beispiel ein reales Bild gestalten und diesen alltäglichen Gang im Sinne der Blueprinting-Methode sprachlich nachzeichnen. Statistische, sozialwissenschaftliche Hintergründe können ebenfalls zu mehr Identifikation führen. Sind Ihre Hörer:innen mehrheitlich weiblich und zwischen 20 und 30, heißen sie eher Anna-Lena als Otto oder Ruth. Und wer freut sich nicht, wenn „zufällig“ sein Name im Podcast fällt?
Das Persona-Modell hilft Ihre Kommunikation passgenau zu gestalten. Sie können genauer abschätzen, mit welchen Themen der Podcast Ihre Zuhörer:innen erfolgreich in ihrer aktuellen Lebenssituation unterstützt. Oder aufzeigen, bei welchem ihrer Projekte der Podcast optimalen Mehrwert bietet. Ein Single hat in der Regel andere Interessen und eine andere soziale Umgebung als eine Ehefrau. Oder um es auf den Punkt zu bringen: Ziemlich sicher haben Leser:innen des „Neuen Deutschland“ eine andere politische Lebensrealität als Käufer:innen der „Jungen Freiheit“. All das sind Faktoren, die sich summieren und schlussendlich mit über den Erfolg oder Misserfolg Ihrer Podcasts entscheiden.
Von der Theorie in die Praxis: So kann „Ihr“ Persona-Modell aussehen
Geben Sie einen Podcast zum Thema „Healthcare & Sport“, könnte das beispielsweise eine Ihre Persona sein und eine gute Zielgruppe darstellen:
Ihre Persona: Machen Sie sich ein wirklich konkretes Bild! Ein Beispielporträt kann helfen.
Heike Christine Schneider, 58 Jahre, ist eine gut situierte Personalreferentin aus der bayerischen Landeshauptstadt München. Sie ist nicht nur verheiratet, Heike hat auch drei (erwachsene) Kinder und lebt mit ihrem Mann glücklich in einer geräumigen vier-Zimmer-Wohnung im gehobenen Stadtteil Bogenhausen. Die HR-Fachkraft ist studierte Psychologin und arbeitet viel. Während Ihrer 60-Stunden-Arbeitswoche kommt sie nur zu unregelmäßigen Mahlzeiten. Sie würde gerne mehr Sport treiben, es ist ihr aber aufgrund der hohen Arbeitsbelastung kaum möglich. Ihr Ziel ist dennoch, möglichst fit zu bleiben – gerne würde sie daher weniger mit dem Auto, sondern eher mit dem Fahrrad zur Arbeit fahren.
Da Sie nun Lebensziel, Bildungsstand, Alter und „Pain Points“, sowie Interessen, Einkommensniveau besser abschätzen können, sind Ihre Hörer:innen nicht mehr abstrakt – sondern menschlich greifbar. Damit können Sie zielgenau ihr Bedürfnis erkennen, sich in Ihrem Podcast auf Lösungssuche für Probleme begeben und somit praktischen Nutzen entfalten.
Und das ganz handfest. Bei Heike Schneider sind das etwa Themen wie Motivation zu sportlicher Aktivität, allerdings ohne großen Aufwand und Zeitverlust, da sie viel arbeitet. Sie hat außerdem keinen (großen) Garten – aber ihre geräumige Jugendstilvilla im Münchener Nobelviertel lässt dafür ausreichend Platz für Yoga. Da Sie fit bleiben und gut aussehen will, können Sie auch Themen wie Hyaluron anschneiden oder Angebote zu „Sinn und Unsinn von gesundheitlichen Check-Up-Untersuchungen“ machen. Altersbedingt wird die prototypische Zuhörerin zudem weniger auf „adrenalingeladene“ Sportarten stehen. Die Akademikerin ist eher passionierte Wanderin. Ebenfalls also ein lohnendes Thema. Und dass Sie sprachlich auf eine erfolgreiche Bildungsbürgerin distinguierter zugehen als auf eine 20-jährige, ist auch kein Geheimnis.