Immer mehr Unternehmen erhöhen ihre Marketingbudgets. Das Geld fließt jedoch nicht mehr nur in Werbung, sondern vermehrt in Social Media Marketing. Zu Recht! Denn die Nutzerzahlen, Nutzungsdauer und Nutzungsaktivitäten steigen kontinuierlich an. Geschäftsführern reichen solche groben Eckdaten meist nicht aus. Sie wollen Fakten und Zahlen über den Return of Invest, kurz ROI. Denn nur so lassen sich – nach weitläufiger Meinung – die Erfolge von Kommunikation messen.

Denn auf der anderen Seite, bei der Zielsetzung von Kommunikationsmaßnahmen, lassen sich die Kosten schließlich auch leicht kalkulieren: Feste Mitarbeiter, freie Texter oder Agenturen, Budget für Social Media Marketing (Anzeigen, Banner, Sponsoring) oder Social Media Management Tools. Den ROI für soziale Aktivitäten zu messen, ist deutlich schwieriger.

[Tweet „Mehr Budget für #MarKom , doch wie lassen sich Erfolge der Komunikation messen? #ROI“]

Customer Journey gibt Aufschluss über Kommunikationserfolge

Ein Ansatz, sich dem Thema zu nähern, ist der Blick auf die Customer Journey, also dem Weg eines Kunden von der ersten Wahrnehmung bis zur Kaufentscheidung, denn diese gibt Aufschluss über den Erfolg von Kommunikation. In Social Media zu investieren, heißt immer, Einfluss auf die Customer Journey nehmen. Social Media Kommunikation:

  • erreicht viele Menschen mit den unterschiedlichsten Hintergründen und kann sie auf Unternehmen oder Marken aufmerksam machen,
  • schafft emotionale Bindungen zu und Identifikation mit Unternehmen oder Marken,
  • motiviert zu Interaktion mit Unternehmen und Marken und
  • baut letztendlich eine Beziehung zwischen Unternehmen und Nutzer bzw. (zukünftigem) Kunden auf.

Wie man das über Kommunikation schafft, haben wir bereits in einem Artikel über Content Marketing beschrieben. Hat man eine Anhängerschaft auf den sozialen Kanälen, kann man anhand unterschiedlicher Metriken erste Schlüsse ziehen, beispielsweise Follower-Zahlen, Diskussionen und Kommentare, Likes, geteilte Beiträge, Retweets u.v.m. Allein die Metriken geben aber noch keinen Aufschluss über die Erfolge von Kommunikation. Sie müssen in ein Verhältnis gesetzt werden, um einen ROI darstellbar zu machen. Mögliche Ansätze dafür sind:

CORRELATION TRACKING

Mit Hilfe von speziellen Tools kann man Informationen von sozialen Kanälen, Webseite und Online-Shop auf einer gemeinsamen Plattform sammeln und auswerten. Nun lässt sich beobachten, ob Veränderungen in den sozialen Medien auch eine Veränderung bei den Verkaufszahlen bewirken. Aus dem Verhältnis lässt sich ein ROI in direkten Zahlen ermitteln.

CONVERSION LIFT

Diese Methode verwendet die Beobachtung zweier Versuchsgruppen. Einer wird beispielsweise Werbung in einem sozialen Netzwerk gezeigt, einer anderen nicht. Die Möglichkeit besteht beispielsweise bei Facebook, ist aber noch nicht ganz ausgereift.

ADVANCED CALCULATION

Mit viel Geld und Aufwand lässt sich auch ein sehr verlässlicher ROI berechnen. Advanced Calculation arbeitet nach qualitativ hochwertigen Marktforschungsmethoden, etwa Umfragen. Die Frage, ob man aufgrund des Social Media Engagements eines Unternehmens auch dort kauft, oder etwas klickt, wird beantwortet. Folglich kann man Likes, Beiträge oder geteilte Inhalte in einen monetären Wert umrechnen. Ob ein solcher Aufwand lohnenswert ist, bleibt an dieser Stelle offen.

Der Social Media ROI steckt noch in den Kinderschuhen

Die Klassische Herangehensweise an den ROI, also die Monetarisierung eines Klicks oder eines Followers, ist bisher nur bedingt möglich. Wer mit Conversions arbeitet, also seine Follower dazu bringen will, von den Social Media zur Webseite zu wechseln und dort etwas herunterzuladen, zu kaufen oder einen Vertrag abzuschließen, hat natürlich tolle Möglichkeiten.

Beispiel: Ein Unternehmen möchte, dass mehr Menschen eine Versicherung für ihr Smartphone abschließen. Man schaut, wie viele monatliche Abschlüsse ohne Social Media eingehen. Dann prüft man, was passiert, wenn soziale Netze eingebunden werden, also z.B. der Link zur Versicherung geteilt wird. Die Steigerung wäre eine große Kampagne mit witzigen Videos und viel Content. Kosten und Nutzen lassen sich gut gegeneinander aufwiegen.

[Tweet „Kundenbindung, Identifikation, Loyalität – wie lässt sich der #ROI für Social Media Kommunikation messen?“]

Wer „nur“ die Aufmerksamkeit für sein Unternehmen mittels Kommunikation steigern, oder Loyalität und Identifikation schaffen will, hat es schwerer. In diesen Fällen müssen metrische Angaben wie Likes, Kommentare und geteilte Inhalte sowie die Analyse-Tools der jeweiligen Kanäle ausreichen und das Management für andere Werte als den ROI als Erfolgsmesser für Kommunikation sensibilisiert werden. Hier ist für die Kommunikationsexperten und Marketingprofis noch viel Luft für Ideen und kreative Lösungen.

 

Von Anke Triebe