Content is King – Aber bitte auch authentisch

Content is King – Aber bitte auch authentisch

Content is King! Diesen Grundsatz kennt jeder aus dem Marketing- und Kommunikationssektor. Nicht nur im B2C, auch im B2B-Bereich ist er das heilige Mantra der Branche. Doch wie ist es um die qualitative Beschaffenheit von besagtem Content bestellt? Wie authentisch kommt er daher? Und warum ist das für mich, der ich diesen Artikel lese, eigentlich von Bedeutung?

Authentisch = Glaubwürdig

Im Kern besteht Authentizität aus der Stimmigkeit von Außendarstellung und Innenleben eines Unternehmens, aus der Einheit von Marketingbotschaft und tatsächlichem Handeln. Es geht darum, die innere Leidenschaft eines Unternehmens für die Kernkompetenz klar sichtbar nach außen zu tragen – eine Verkaufs- und Umsatzabsicht sollte in den Hintergrund gerückt werden. Im Endeffekt ist die authentische Außenwahrnehmung eines Unternehmens mit seiner öffentlichen Glaubwürdigkeit gleichzusetzen. Ein hoher Grad an Glaubwürdigkeit stellt einen entscheidenden Faktor für erfolgreiche Kommunikation dar.

Das Influencer-Dilemma

Am Beispiel reichweitenstarker Influencer wird die Problematik mangelnder Glaubwürdigkeit deutlich. Social Media avanciert seit Jahren zur Markthalle des 21. Jahrhunderts. Influencer stellen die modernen Marktschreier dar. In diesem Wettstreit ist allerdings weniger die Lautstärke der transportierten Botschaft entscheidend, sondern die Beziehung des Influencers zu seinen Followern. Wer in der Gunst seiner Community fällt, riskiert einen Verlust seiner Reichweite und somit auch seinen Marktwert. Überdurchschnittlich häufige Werbe-Posts oder nicht deutlich gekennzeichnete Product-Placements können durch negative Kommentare abgestraft werden – Follower gehen verloren. Die Kunst gelebter Authentizität besteht also darin, das Publikum vom Mehrwert der beworbenen Produkte zu überzeugen und gleichzeitig die Glaubwürdigkeit und damit das Vertrauen der Leser sowie deren Aufmerksamkeit zu behalten.

Glaubwürdig = Eigenproduziert

Im B2B-Bereich nimmt die Glaubwürdigkeit von Inhalten einen immer höheren Stellenwert ein. Unsere aktuelle Studie „Social Media in der B2B-Kommunikation – Wie verändert sich die Nutzung der Kanäle“ zeigt es auf: Glaubwürdigkeit rangiert nur knapp hinter der Wertigkeit von interessantem Content auf Platz zwei bei den wichtigsten Erfolgsfaktoren für Social Media im B2B-Umfeld.

Die Online-Community will in erster Linie von hochwertigem Content unterhalten und informiert werden. Erst dies motiviert die Konsumenten, sich ein Video anzuschauen oder einen Blogbeitrag zu lesen. Der Zuschauer möchte dadurch einen echten Mehrwert erfahren. Wenn die angebotenen Inhalte authentisch sind entsteht ein Vertrauensverhältnis. Dieses Verhältnis zu erhalten, muss eine Maxime der Unternehmenskommunikation sein – selbst produzierte Inhalte verleihen hier höchste Authentizität. Dieser Content muss zielgruppenspezifisch sein und im nächsten Schritt auf den relevanten Plattformen platziert werden: Plakativ und bewegt für Facebook und YouTube, in Form von Fachartikeln in den Business-Netzwerken Xing und LinkedIn. So wird mit dem selbst produzierten Inhalt und der richtigen Zielgruppenansprache der maximale Erfolg generiert.

Die Vorteile von authentischer Kommunikation

  • Authentische Kommunikation ist echt und macht nahbar
  • Authentische Kommunikation macht sympathisch
  • Authentische Kommunikation baut Vertrauen auf
  • Authentische Kommunikation zieht Wunschkunden an
  • Authentische Kommunikation hebt aus der Masse hervor

Wie wichtig ist für Sie selbstproduzierter Inhalt? Was ist Ihre Meinung dazu? Treten Sie mit uns in Dialog, wir freuen uns auf Ihre Diskussionsbeiträge!

By | 2019-03-07T15:07:49+00:00 November 15th, 2018|cultundcomm, Unkategorisiert|5 Comments

5 Comments

  1. Karenna Anina 26. November 2018 at 20:45 - Reply

    Exactement, auf die Authentizität kommt es an. Darin zeichnen sich auch die Parallelen zu der Werbung ab. Ein glaubwürdiges, stimmiges und Vertrauen einflößendes Auftreten nach außen sind unabdingbare Voraussetzung. Das kann ein sehr wichtiges Alleinstellungsmerkmal sein.

    Was es dabei zu verspielen gibt, wenn es schief geht, und welche Risiken dies mit sich bringt, veranschaulicht das angeführte Influencer-Beispiel. Marketing Kommunikation funktioniert bis zu dem Zeitpunkt, an dem sie in erster Linie nicht mehr als solche wahrgenommen wird. Wenn die mutmaßlichen „Freunde“ primär als Agenten im Auftrag von Dritten (und auch von sich selbst) enttarnt werden, könnte die Community das nicht so spaßig finden. Ein ziemlich schmaler Grat. Erfordert wird dabei ein feines Gespür. Hat auf jeden Fall seinen Reiz.

  2. Elena Eble 3. Dezember 2018 at 15:01 - Reply

    Content ist wichtig, das ist klar. Man kennt es selbst: Wenn ein Unternehmen glaubwürdig, authentisch und dabei nicht aufgesetzt auftritt, erhöht das direkt die Sympathie des Unternehmens. Vertrauen scheint mir hier das wichtigste Stichwort zu sein. Denn: Vertraut der Kunde einem Unternehmen – auch im B2B-Bereich – bleibt das Produkt, die Dienstleistung oder das Unternehmen an sich im Gedächtnis. Besonders in den Zeiten von Influencer-Marketing ist der Punkt der Glaubwürdigkeit besonders wichtig. Ich kenne keinen anderen Bereich, in dem Content Marketing so schief gehen kann – siehe Influencer, die plötzlich nur noch als „Werbemaschine“ gesehen werden und somit ihre Community verärgern und an Glaubwürdigkeit verlieren.

  3. Maren 9. Dezember 2018 at 17:31 - Reply

    Die Glaubwürdigkeit eines Unternehmens ist das A und O in der Kommunikation. Sowohl Fachartikel, Statements und Vorträge zu übergeordneten Themen um das Produkt oder die Dienstleistung des Unternehmens sorgen dafür, dass sich das Unternehmen gut positionieren kann. so wirkt es auch vertrauenswürdiger auf seine Käufer. Wenn das Unternehmen durch solche Dinge zeigt, dass es die Bedürfnisse und Anforderungen der Gesellschaft oder der Technik versteht, schafft es Vertrauen und Glaubwürdigkeit.

  4. Laura J. 18. Dezember 2018 at 17:42 - Reply

    Bei dem hier beschriebenen Begriff der Authentiziät bewegt man sich auf einem schmalen Grat zwischen professioneller Unternehmenskommunikation, die in der Regel möglichst positiv ausgestaltet wird und dadurch oft an Glaubhaftigkeit verliert, und der wirklichen Lebenswelt, welche natürlichen Schwankungen unterliegt. Glaubhaft, echt, authentisch klingen – all das bedarf Transparenz mit einer objektiven Präsentation von Fakten, die nicht nur gut nachvollziehbar für den Leser sind, sondern mit der sich dieser zum Teil selbst identifizieren kann. Denn wie soll sonst das Interesse geweckt werden?
    Genau das ist doch der Erfolgsfaktor der Influencer in den Social Media: die Menschen fühlen sich angesprochen, weil sie sich mit dem Influencer bzw. seinem Content identifizieren können. Auch hier sind viele der Videos selbstproduziert, die Alltagssprache wird zielgruppengerecht eingesetzt und auf emotionaler Ebene glaubhaft verkauft. In diesem Sinne sind Influencer auch nahbar.
    Worin unterscheidet sich nun die Authentizität in der B2B-Kommunikation von jener der Influencer, bzw. wie soll sie sich abgrenzen?
    Mit professionellen Referenzen, Experteninterviews, mit qualitativer, gut strukturierter Mediengestaltung, aber auch mit Porträts von Mitarbeitern, mit denen sich die Medienkonsumenten und Kunden identifizieren können, die sie emotional ansprechen.

  5. Marina 5. Februar 2019 at 16:53 - Reply

    Authentizität bedeutet für Unternehmen auch transparent zu sein und das auch bei negativen Schlagzeilen. Wichtig ist, dass es nur geringe Diskrepanzen zwischen Außendarstellung und interner Wahrnehmung der Mitarbeiter und Kunden gibt. Unternehmen tendierten dazu, kurzfristiges Marketing zu betreiben, um schnell möglichst viele Leads zu generieren. Heute geht es erfreulicherweise in die mittel- bis langfristige Richtung Kunden auch an ein Unternehmen zu binden. Dies kann durch authentischen und relevanten Content über gute PR und PR-Kontakte, Inbound Marketing, aber auch über die Social Media Kanäle laufen.
    Auch die interne Kommunikation mit den Mitarbeitern ist nicht zu vernachlässigen. Diese können nämlich enorm dazu beitragen, ein positives Bild nach außen zu transportieren, wenn sie z. B. den Content des Unternehmens in ihren privaten Sozialen Medien teilen. Dies macht sie zu nicht zu unterschätzenden Multiplikatoren. Es gibt auch Tools, die es den Mitarbeitern erleichtern und schmackhaft machen, relevanten Content zu teilen. Denn was ist authentischer als ein motivierter Mitarbeiter, der sich mit seinem Unternehmen identifiziert?
    Dasselbe gilt auch für zufriedene Kunden. Für positive PR und auch als Multiplikatoren auf Sozialen Netzwerken sorgen zufriedenen Kunden. Werden nämlich die Bestandskunden gut behandelt, behält man diese auch auf Dauer und generiert so auch wieder positive aber trotzdem authentische PR und somit auch neue Leads. In der B2B aber auch in der B2C Kommunikation bieten sich Erfolgsgeschichten, wie Customer-win Beiträge, Interviews und Erfahrungsberichte, in denen der Kunde seine eigenen Erfahrungen mit einem Unternehmen beschreibt.
    Leider finden sich auch viele Unternehmen, die Content des Content willens erstellen, der aber weder relevant noch interessant geschweige denn authentisch ist. Das führt in der Regel zu unfreiwillig komischen Videos, Bildern oder Inhalten die u. U. auch häufig geteilt werden, die aber dem Ruf des Unternehmens eher schaden.
    Deshalb sollten Unternehmen auch bei der Wahl der Agentur mit Bedacht vorgehen. Denn wenn das Vertrauen zwischen Kunden und Agentur nicht gegeben ist, wird eine authentische und damit auch erfolgreiche Kommunikation u. U. nicht voll ausgeschöpft werden können.

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